5月中旬开启预售，5月31日付尾款，6月上旬持续打折——随着各大平台电商纷纷开启“618”活动，今年上半年略显平淡的消费市场终于迎来一个小高潮。

　　根据天猫、京东等平台数据，奢侈品、美妆、运动健康、营养保健领域成为今年的消费亮点。

　　在天猫平台，Burberry、Chloe等十几家奢侈品牌30分钟成交超去年同期全天；开卖1小时，欧莱雅、珀莱雅半岛彩票、兰蔻、雅诗兰黛等品牌纷纷破亿元半岛彩票，美妆行业迎来全面复苏；开卖4小时，水牛奶、功能糖果、轻食简餐、学生奶粉等营养保健类食品销量超去年首日全天。

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　　在京东平台，预售期间，滑雪品类迎来反季大爆发，以BURTON为代表的滑雪头部品牌,预售开启4小时订单金额超去年全周期的64倍；运动鞋服品类、运动潮鞋、越野跑鞋、夏季轻薄冲锋衣、户外背包等16个品类预售订单额同比增长均超100%；室内运动器械预售开启后4分钟订单额即超去年首日全天；营养保健品类成交额暴涨804%。

　　特别是几大电商平台中运动健康和营养保健品类产品的快速增长保健产品，引起了业内人士的关注。“后疫情时代，人们希望能够在众多的不确定性里面寻找一些确定性，这种确定性一个表现就体现在提升自身的免疫力，让自身的营养健康水平、免疫力水平成为自己能够掌控的一样事情。”蒙牛集团营养健康事业部总经理吴健看到，这几年，路跑，马拉松，越野跑等运动健身人群迅速增长，成为运动营养市场的潜在消费者。

　　IQVIA消费者健康业务负责人李歆晨分析，国家提出全民健身战略之后，兴建了很多室内外的健身场所，加大了对运动健身产业的投入，供给和需求都大幅增加，这就使得这类消费市场增速迅猛。

　　新兴消费增长板块已经出现，如何进一步培育让其增速更持久，成为拉动消费持续增长的新势力？

　　年初，商务部已经明确，将重点围绕改善消费条件、创新消费场景、营造消费氛围、提振消费信心，促进消费向绿色、智能、健康、品牌、时尚方向发展，进一步增强消费的基础性作用。

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　　在改善消费条件、创造消费场景方面，政府和企业已经在共同努力。就营养保健品类的运动营养细分市场来说，中国正在成为亚太地区的主要生产基地和消费中心，近年来涌现了一批新兴品牌，既加大了竞争，也为消费者提供了更多选择。比如，去年以来，国内多家大型食品、乳品企业陆续推出新品牌，试图打破该细分市场中西王食品、康比特和汤臣倍健三分天下的局面。

　　吴健表示，中国人与欧美人在运动健身习惯、健身目标、人群细分、饮食结构和口味偏好等方面都和欧美人存在明显差异，这背后也是数量客观的尚待开发的细分市场，“因此我们国内企业就要积极加入，为中国消费者提供更适合我们的运动营养产品。”

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　　在消费渠道方面，多位分析人士认为，电商、直播、短视频等平台将成为新消费增长点的主要传播渠道。

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　　李歆晨表示，随着越来越多品牌的加入，越来越多产品的推出，消费者的消费习惯将被培养起来，消费氛围也就自然而然地形成了，运动健康、营养保健等消费升级领域的需求将被进一步释放，对整体消费产生拉动作用。